Los compradores de hoy en día buscan una experiencia única y a medida. Los programas de fidelización y la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) son áreas vitales en las que la tecnología y el pensamiento innovador pueden combinarse para ofrecer experiencias personalizadas. Un minorista que no pueda descifrar cómo interactúa cada cliente con su marca en los distintos puntos de contacto corre el riesgo de no poder ofrecer una atención al cliente en tiempo real y una experiencia estelar. También es importante crear programas de fidelización personalizados para dar a los compradores una sensación de intimidad con cada marca, fomentando la fidelidad en el futuro.
Las recompensas y las experiencias estándar no son suficientes en el entorno minorista actual. Además, cuando se habla de fidelidad, no se puede pasar por alto el elemento humano. Dar a los agentes de atención al cliente la posibilidad de tomar decisiones y flexibilizar las políticas mejorará las interacciones con los compradores, reforzando su satisfacción y su fidelidad a la marca.
¿Cuál es el papel de los crm?
Adquisición
El CRM se utiliza como una herramienta de adquisición de clientes de gran volumen, ya que permite recopilar las direcciones de correo electrónico de los compradores interesados, con el fin de crear una lista de clientes potenciales, a los que se puede incentivar para que realicen la primera compra con ofertas de adquisición interesantes.
Por su parte, un programa de fidelización puede atraer a tu marca a clientes potenciales exigentes y de gran valor. El valor del programa de fidelización reside en su capacidad para atraer y hacer crecer a los clientes objetivo (es decir, aumentar los comportamientos deseados y retener a estos clientes a lo largo del tiempo). Mientras que el CRM se centra más en las comunicaciones con los clientes, la fidelización puede ir más allá de la pantalla para crear experiencias personalizadas, que pueden aprovecharse como herramienta de adquisición, para los clientes que buscan más formas de relacionarse con una emprsa.
Intercambio de valor
El intercambio de valor implícito en un programa de CRM es menor que el de fidelización, ya que suele ofrecer incentivos superficiales que incorporan una personalización básica. En la mayoría de los casos, el CRM sólo requiere información de contacto del cliente a cambio de una expectativa de comunicación continua y de ofertas y descuentos no exclusivos, lo que hace que el umbral para unirse sea más bajo y más fácil para la mayoría de los clientes.
En cambio, los miembros del programa de fidelización esperan un intercambio de valor más explícito, ya que comparten con la marca más información personal, como datos de comportamiento transaccional, no transaccional y emocional, a cambio de ventajas exclusivas, ofertas y promociones más personalizadas y la posibilidad de obtener recompensas gracias al valor acumulado de sus compras.
Captura de datos
En lo que respecta a la captura de datos, el CRM puede utilizarse para conocer mejor los intereses de los clientes (es decir, qué titular del asunto hace que hagan clic/abran). Esta información capturada puede utilizarse para obtener una visión inicial de las preferencias y los primeros impulsos emocionales.
Las iniciativas de fidelización ofrecen una mayor oportunidad y expectativa para la captura de datos, ya que recogen datos en un rico perfil de cliente y atribuyen las interacciones a través de todos los puntos de contacto a un solo cliente con el fin de impulsar las compras incrementales. Los responsables de marketing pueden identificar comportamientos clave a través de estos perfiles, como las preferencias, el historial de transacciones e interacciones longitudinales y la actividad de obtención y canje. Esto permite a las marcas descubrir los factores emocionales que contribuyen a la fidelidad a la marca, lo que hace que la personalización sea más fácil, eficaz y asequible.
Compromiso
El CRM aumenta el compromiso a través de comunicaciones programadas, recurrentes y activadas en múltiples canales. Sin embargo, se trata principalmente de una relación de marketing saliente basada en gran medida en datos transaccionales.
El valor almacenado de la moneda de la fidelidad ganada a través de un comportamiento rentable crea un fuerte vínculo entre una marca y un consumidor. Por ello, los programas de fidelización ofrecen la capacidad sustancial de influir en el compromiso del cliente y formar una relación bidireccional a largo plazo.
Impulsar el gasto
En lo que respecta a impulsar el gasto, el CRM aprovecha las ofertas de descuentos no exclusivos y las promociones como impulsores clave. Ofrece la posibilidad de segmentar a los miembros en función del historial de transacciones y el valor de RFM si se dispone de datos de transacciones directas.
La fidelización utiliza múltiples herramientas para impulsar el gasto, como ofertas de bonificación, recompensas instantáneas, promociones y ofertas de descuento. Con la capacidad de segmentar a los miembros por historial de transacciones, preferencias de productos y modelos predictivos, los clientes reciben la oferta adecuada en el momento adecuado.
Personalización
La personalización dentro del CRM se basa en los datos recogidos en el perfil de un miembro y en el historial de respuestas del cliente en el mismo.
La fidelización lleva este compromiso más allá al actuar también sobre los datos recogidos en un perfil de miembro, así como en los comportamientos transaccionales e interactivos, y en el comportamiento de canje.
