¿Qué es el marketing relacional?
El marketing relacional consiste en interactuar con cada cliente de forma única, en función de sus deseos, necesidades y preferencias específicas. Cuando se entiende a los clientes y se les dirige un mensaje relevante y oportuno, se desarrollan relaciones mucho más sólidas entre la marca y el cliente, lo que se traduce en una base de clientes mucho más leal y valiosa.
Antes, el marketing masivo de clientes era la norma, en la que la mayoría o todos los clientes de una marca recibían los mismos mensajes u ofertas. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing son conscientes de la importancia de segmentar a sus clientes en grupos homogéneos (por ejemplo, «grandes consumidores que prefieren zapatos y bolsos») a los que enviar comunicaciones más pertinentes. El marketing relacional lleva esto un paso más allá y se centra en cómo comunicarse con cada cliente individual basándose en lo que se sabe sobre las preferencias de ese cliente específico y sus probables comportamientos futuros.
Importancia y ventajas del marketing relacional
El principal objetivo a corto plazo del marketing relacional es alcanzar un grado de granularidad y relevancia que proporcione unos índices de respuesta a las campañas de marketing mucho más elevados y una mayor satisfacción de los clientes. A largo plazo, el éxito constante del compromiso de los clientes a este nivel conduce a un mayor grado de fidelidad de los clientes, más promoción boca a boca y aumentos significativos del valor general de la marca.
La experiencia indica claramente que las técnicas de marketing relacional generan enormes mejoras en todas las métricas clave de los clientes, como los niveles de gasto, el valor futuro, los índices de retención y la percepción de la marca.
Todo gira en torno al marketing basado en datos
Los clientes necesitan sentir que los mensajes de marketing que reciben son como una conversación de tú a tú, en la que se les entiende y aprecia, en la que la marca no les hace perder el tiempo ni es condescendiente con ellos. En otras palabras, cuando las marcas se dirigen a los clientes a través de interacciones emocionalmente inteligentes, los clientes perciben constantemente un valor único que los competidores simplemente no proporcionan.
Alcanzar este nivel de personalización a gran escala significa implantar sistemas que puedan analizar todos los datos disponibles sobre cada cliente y, a continuación, automatizar la entrega de las ofertas y mensajes más relevantes en cada etapa del recorrido individual de cada cliente. El primer paso es poder segmentar a los clientes en cientos de microsegmentos distintos que permitan a los profesionales del marketing ofrecer interacciones muy relevantes a pequeños grupos de clientes. Pero el siguiente paso es la capacidad de dirigirse a cada cliente de forma única, basándose en todo lo que se sabe sobre él.
Para relacionarse de forma coherente con los clientes como individuos es necesario que los profesionales del marketing conviertan la gran cantidad de datos de que disponen en una fuente de información y estrategias de marketing aplicables. Este enfoque hace que la comunicación con el cliente deje de ser un mero conjunto de interacciones y se convierta en una conversación continua e individual: ¡una relación! Alcanzar este nivel de «inteligencia emocional» con miles o millones de clientes exige tecnologías avanzadas de análisis de clientes y automatización del marketing, incluidos el modelado predictivo de clientes y la segmentación por comportamiento. Estas tecnologías permiten a los profesionales del marketing comunicarse de forma precisa y eficaz con cada cliente de la mejor manera posible.
Técnicas de marketing relacional y capacidades necesarias
Existen muchas técnicas que los profesionales del marketing pueden y deben aplicar al planificar su camino hacia el marketing relacional. Estas técnicas, y las capacidades tecnológicas necesarias para desplegarlas, incluyen:
Visión única del cliente
Una base de datos agregada, autónoma, unificada y continuamente actualizada de toda la información disponible sobre cada cliente. Una visión única del cliente es un componente esencial que permite a las organizaciones comprender e interactuar con cada cliente de la forma más personalizada y eficaz.
Automatización de campañas multicanal
Cada persona es más receptiva a la comunicación a través de un canal diferente, y cada canal se adapta mejor a un tipo concreto de mensaje. Determinar eficazmente qué canales en tiempo real (por ejemplo, ventanas emergentes del sitio web, correo electrónico, SMS, notificaciones push, llamadas telefónicas) funcionan mejor para cada cliente, y para cada tipo de mensaje, es una forma poderosa de mejorar la eficacia de las campañas personalizadas.
Modelado predictivo de clientes
Un motor de marketing predictivo aplica modelos matemáticos y estadísticos a los datos transaccionales, de comportamiento, demográficos y en tiempo real para predecir el comportamiento y el valor futuros de los clientes.
Seguimiento de la actividad en tiempo real en el sitio web o en la aplicación
Un sistema de seguimiento de la actividad de los clientes individuales en sitios web y aplicaciones móviles proporciona datos adicionales sobre el comportamiento del cliente que mejoran significativamente la capacidad del vendedor para dirigirse individualmente a cada cliente de la forma más pertinente y personalizada (y para enviar mensajes hiperdirigidos en tiempo real).
Hipertargeting en tiempo real
Un aspecto clave del marketing relacional es combinar el modelado predictivo del comportamiento con el seguimiento del comportamiento en tiempo real y la capacidad de responder, en tiempo real, con mensajes adaptados al contexto de cada individuo en un momento específico. El Santo Grial del marketing personalizado es la capacidad de ofrecer mensajes de gran relevancia y activados por el comportamiento del cliente en el momento exacto de mayor impacto.
